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Venta Cruzada en Farmacias, cómo fidelizar previendo las necesidades del cliente


En los mentideros del marketing los expertos en la materia acostumbran a decir, a modo de anécdota, que las ventas cruzadas las inventó quien por primera vez preguntó: ¿Desea patatas con su hamburguesa? Es posible que sea así. En cualquier caso, hoy en día el concepto de ventas cruzadas (cross selling) se aplica a todo tipo de servicios y empresas, incluidas las farmacias.

 

Pero,  ¿en qué consisten las ventas cruzadas? Para algunos, simplemente significa vender colocando más productos a los clientes. Sin embargo, para los especialistas en marketing, esta concepción es una visión simplista del significado real de las ventas cruzadas, que nada tienen que ver con la venta indiscriminada de productos o con vender más de lo mismo a los clientes de siempre.

Más bien al contrario, su significado verdadero tiene que ver con prever las necesidades del cliente para satisfacerlas más allá de una demanda puntual y aumentar así no sólo los ingresos de la farmacia, sino la fidelidad del consumidor, que encuentra más soluciones a sus demandas.  Las ventas cruzadas son una forma de “innovar en la atención”, para “cubrir o superar las expectativas de los clientes y, de ese modo, satisfacerlos y fidelizarlos”.

Se puede hablar de ventas cruzadas “cuando el farmacéutico, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto que satisfaga sus necesidades, le presenta, al menos, un segundo producto que mejore los resultados del primero o sea complementario para lograr los resultados demandados”.

Cuatro pasos
Para llevar a cabo una buena estrategia de ventas cruzadas conviene seguir una serie de pasos. Hay cuatro claves para que una venta cruzada sea eficaz: la primera sería definir una oferta de producto tentadora para los clientes; la segunda sería conocer qué clientes están siendo compartidos por la competencia; la tercera, identificar a los clientes con mayor probabilidad de comprar, y la cuarta, convertir a los clientes de categoría D (de menos valor) en A (de más valor).

Por lo que respecta al primer punto, es fundamental saber en qué tipo de productos pueden resultar más beneficiosas las ventas cruzadas. La lógica apunta que “éstas deben ceñirse a los productos sin receta, OTC,  aunque por definición hay que tenerlas en consideración en todos los contactos con los clientes. Por ejemplo, al dispensar una receta a un paciente diabético el farmacéutico puede interesarse por el estado de la piel del paciente, pues la piel seca puede aparecer con la diabetes, y con eso se abre la posibilidad para recomendar una crema hidratante corporal”.

Entre las categorías más propicias para realizar ventas cruzadas podrían encontrarse los productos relacionados con la higiene y la belleza y también la fitoterapia y la homeopatía, que son poco conocidos por los clientes y con los que el farmacéutico puede convertirse en un consejero de primera categoría por sus conocimientos y preparación, al tiempo que huye de argumentos exclusivamente comerciales.

Pero, además, es imprescindible conocer bien a los clientes, para lo cual habrá que segmentarlos en función de sus características y emplear la escucha activa. Las ventas cruzadas se pueden realizar con todo tipo de clientes siempre que los conozcamos y entendamos sus necesidades y conducta de compra. Hoy en día ya no es suficiente un conocimiento del producto, hay que posicionarse en la mente del consumidor y lograr que perciba a la farmacia como SU farmacia.

En definitiva, el éxito de las ventas cruzadas pasa por enfocar de una manera global los intereses del cliente para ofrecer soluciones integrales y propuestas de valor y no sólo un producto o un servicio concreto.

No se trata de ofrecer dos productos en vez de uno, sino de escuchar al cliente y ofrecerle el conjunto de productos que se adecuen a sus necesidades explicándole cómo cada uno de ellos va a contribuir a cubrirlas de forma complementaria.

Reacios
Sin embargo, en el entorno farmacéutico aún hay muchos profesionales reacios a las ventas cruzadas por identificarlas con una práctica comercial de poco valor añadido para el cliente. De nuevo ese rechazo tiene que ver con un error de concepto ya que “Ante un dolor puntual, se puede ofrecer una caja de analgésicos para la casa, otra para el coche y una tercera para el despacho, pero esto transmite una mala imagen al cliente, que ve un deseo del farmacéutico por colocarle el máximo de artículos. Sin embargo, una venta cruzada auténtica sería la que, en el mismo caso, ofrece un analgésico (si es adecuado) junto con, por ejemplo, una bolsa de gel caliente-frío. De esta forma se puede aumentar la rentabilidad fidelizando”.

En cuanto a la rentabilidad, la utilidad de las ventas cruzadas parece fuera de toda duda, pero para lograrlas exitosamente hay que cambiar la mentalidad y formar al personal.

 

CÓMO APROVECHAR LAS VENTAS CRUZADAS
Acciones que hay que llevar a cabo para sacar provecho de las ventas cruzadas en la oficina de farmacia.

1. Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente: utilizar un programa de fidelización manejado con CRM (programa de gestión de relaciones con los clientes).

2. Aumentar el ‘know-how’ y la oferta de soluciones de la farmacia: desarrollar nuevos servicios diferenciadores (nutrición, charlas educativas, estética, ortopedia, etc.).

3. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas: proporcionar al personal una formación continua relacionada con los distintos productos incluidos en el plan comercial de la

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1 Comentario

  1. Saludos. Buen tema, las ventas cruzadas se utilizan hoy día en muchos establecimientos de autoservicio, para ese caso, es el cross-merchandising. Este enfoque es interesante porque hablas de la manera en que los despachadores pueden aplicar el concepto desde el mostrador. Muy buena idea.

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