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ESTRATEGIAS DE TRADE MARKETING


Actualmente son varios los criterios y estrategias de Trade Marketing implementadas en los diferentes canales y puntos de venta(PDV), todas con el mismo objetivo: que el punto de venta recomiende nuestros productos y que el consumidor los elija.

El PDV como canal de comunicación nos ofrece una interactividad que ningún otro medio tiene, y nos permite trabajar a medida de cada marca o producto.

Para que el Éxito suceda en el punto de venta deben actuar 4 factores:

  • Comunicación en el PDV.
  • Gestión estratégica y posicionamiento del lineario.
  • Material POP Eficiente.
  • Relacionamiento con el PDV / Equipo de Trade Marketing

Comunicación en el PDV:

Como estrategia se debe tener en claro dónde quiero posicionar mis productos para lograr mejor comunicación y exhibición, alcanzar presencia dominante y diferencial en cada una de las áreas claves del PDV. Definimos como “áreas clave” a todos aquellos puntos calientes del PDV de alto tránsito/visibilidad y/o dónde se decide la compra: vidrieras, góndolas o sector de self service, estanterías exteriores o interiores, mostrador/línea de caja, exhibidores de pie, áreas de 1er. impacto, etc.

 

 

 

 

 

 

 

Gestión estratégica y posicionamiento del lineario:

El primer paso es definir un surtido mínimo de productos (surtido óptimo) que deben tener presencia en el PDV. Luego pensar estratégicamente dónde quiero los productos exhibidos, teniendo en cuenta las áreas claves del PDV. Para lograr una mayor comunicación de atributos se debe definir cómo quiero exhibir mi linerario de productos, dando el mismo orden al lineario para todos los PDV´s.

Qué objetivos debe monitorear esta gestión estratégica?

a)       Determinar una cantidad de frentes con respecto al share total,

b)       Ubicación en Góndolas: lograr los estantes con mayor visibilidad,

c)       En los estantes: determinar si quiero estar en el centro, en las puntas, en bloque, flanqueando a los competidores, etc.

Material POP Eficiente:

Cada canal tiene características propias, por lo que se deben analizar por separado para que el material diseñado sea eficiente y exitoso. El presupuesto invertido por cada marca debe ser cuidado, analizadas las oportunidades reales de comunicación en cuanto a: cantidades, tamaños, y materiales.

Para esto es importantísimo poder medir y cuantificar el material POP realmente colocado mes a mes, por tipo, por canal; está estadística nos brindará información valiosa al momento de volver a producir pudiendo hacer más eficientes los presupuestos.

Equipo de Representantes de Trade Marketing

Los Representantes de Trade Marketing juegan un rol principal dentro del punto de venta, comúnmente son llamados “merchandisers” o “repositores” en algunos casos, para nosotros son más que eso. Son quienes implementan la estrategia diseñada desde la Gerencia de Marketing o de Trade Marketing, negocian en el punto de venta, son la pieza clave del éxito.

Qué debe tener un Representante de Trade Marketing?

-          Criterio, Aptitud, y Capacitación constante.

-          Responsabilidad hacia las tareas asignadas.

-          Conocimiento del Canal.

-          Compromiso con la marca.

-          Debe generar “Relacionamiento” con los gerentes, encargados y empleados del PDV.

Para gestionar eficientemente un equipo de Representantes de Trade Marketing se deben definir estratégicamente los siguientes puntos:

La supervisión es fundamental para que estos puntos se cumplan, la misma debe estar orientada en lograr que cada uno de los integrantes del equipo cuente con las herramientas necesarias para cumplir sus objetivos.

El supervisor debe ser el nexo entre la marca y el equipo, debe ser líder de su equipo, no debe pararse sólo desde el lado del “control” sino que debe acompañar y potenciar a los integrantes de su equipo con el único fin de alcanzar los objetivos y mantener una mentalidad de mejora continua.

Otro aspecto imprescindible es “poder medir” las acciones en el punto de venta. Los gerentes o directores deben contar con la información y el análisis estratégico que les permita tomar decisiones, y desarrollar estrategias o acciones correctivas.

Si bien se puede llegar a estadísticas y breves análisis utilizando planillas de excell, o informes armados, cada día es más importante contar con sistemas de Business Intelligence que brinden seguridad de datos y permitan a los Gerentes y Directores tener la información a su alcance y actualizada cada vez que la necesiten.

En resumen, las estrategias de Trade serán éxitosas si todas sus piezas funcionan en sintonía.

Tomamos entonces la regla de las 5 “R” que todo Gerente o Jefe de Trade Marketing debería tener en su cabeza a la hora de diseñar estrategias o acciones en punto de venta:

  • Recursos (humanos y materiales), se debe buscar la excelencia
  • Ruteo eficiente.
  • Relacionamiento, el principal objetivo en cada PDV.
  • Reporting, información confiable y actualizada para tomar decisiones.
  • Recomendación, de nuestros productos para que el cliente nos elija.

http://www.provengroup.com.ar

 

 

 

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4 comentarios

  1. Martín Mangione dice:

    Excelente resumen de información vital para los que estamos continuamente trabajando en campo, negociando en el trade, este es muy importante en todos los canales y en el farmacéutico cada día que pasa toma mas importancia.

    Muchas gracias, excelente aporte!
    Saludos

  2. Agustin N dice:

    Uno de los factores mas importantes del Trade Marketing, es la fuerza de venta desde el comprador del Retail hasta el vendedor del PDV. Este player determina la dirección de las acciones y su interacción con nuestra estrategia es vitál para el alcance de los objetivos propuestos. Es por esto que desarrollar un plan de relacionamiento, fidelización e incentivo perdurable en el tiempo debe ser contemplado dentro de la estrategia de Trade Marketing,

  3. Karina dice:

    Claro y conciso…! Un pantallaso gral de lo que es trade y sus funciones!

  4. Alejandra Vitola dice:

    Excelente articulo
    Importante mejorar el perfil y especializar constantemente a la fuerza comercial de trade
    Evitar rotacion profesionalizar y brindarles importancia y kpi claroa

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